بستر(context) تبليغات جهانگردي نوشته :توماس کرامول،مشاورسازمان جهاني جهانگردي ترجمه : حميداميني،کارشناس گردشگري
شادي کابياني - تبليغ موفقيتآميز محصولات جهانگردي به بستري(context) نياز دارد تا مخاطبان بتوانند آنچه يک کشور براي عرضه به بازديدکنندگان دارد، ارزيابي کنند. اين بستر شماي کلي يا برند آن کشور است .
مثلا اگر يک کشور به طورفزايندهاي مدرن، امن و تميزبوده و همه ارگانهاي آن در وضعيت کارآمدي باشند، براي جذب جهانگردان جهت بازديد از مقاصد جذاب بخت با آن کشور يار است. به علاوه اگر ملتي به خاطر ويژگيهاي منحصربه فرد مثبتش خواه فرهنگي، هنري و طبيعي يا دست ساز مشهور باشد، فضايي فراهم خواهد آورد که گردشگران را براي کشف يک عنصر دست اول، جديد يا دست کم جالب تشويق خواهد کرد.
از سوي ديگر، اگر کشوري به جنگهاي داخلي، جنايات گسترده، فساد و وجود زيرساختهاي ناکافي يا مردم نچسب شهرت داشته باشد، انتظار رسيدن تقاضايي از سوي جهانگردان براي ديدار از مقاصد جهانگردي اين کشور خيلي سخت خواهدبود و اين موضوع جاي تدبر و تفکر دارد.
اگر در بروشورهاي چاپ شده يا در اينترنت، يکي از مقاصد جهانگردي و اماکن گذران تعطيلات همچون بهشت معرفي شود، ولي هنگامي که جهانگردي از طريق فرودگاهي کثيف و بدون دستگاههاي تهويه هوا وارد آن کشور شد و سپس با رانندگان تاکسي که با ظاهر نامرتب و بوي مشمئز کننده عرق تلاش ميکنند وي را درون تاکسي خود هل دهند، مواجه شد، تعطيلاتش خراب شده و ديگرتمايلي براي بازگشت به کشور ياد شده نخواهد داشت. طرفه اينکه، ساختن برند براي صنعت جهانگردي وتبليغات بدون درنظرگرفتن بستر، يعني وضعيت خود کشور نميتواند موفقيتآميز باشد يا برعکس ساختن برند جهانگردي در بستري مناسب، در برندسازي ملي و تبليغات نيز موثر خواهد بود.
هدف ازساختن برند ملي
ما در جهاني زندگي ميکنيم که کشورها در آن در تلاشند تا از نظر زيرساخت و کيفيت زندگي با کشورهاي توسعه يافته همسان شوند. به هرحال، اگر قرار بر اين است که موضوعات ملي همچون تبليغات تجاري، سرمايهگذاري و سفر جهانگردي در دستور کار جهاني قرار گيرند، از راههاي گوناگوني به بهترين نتايج ميرسند. کشورها به يک نگاه انتقادي و پرسيدن اين سوال از خود نياز دارند که:
چرا شرکتها به جاي سرمايهگذاري در جاهاي ديگر، بايد کشور ما را براي سرمايهگذاري انتخاب کنند؛ يا اينکه چرا جهانگردان عوض اينکه به جاهاي ديگر بروند بايد به کشور ما بيايند؟
تحليل خود انتقادي بالا بايد به بهترين نحو به اين شناخت منتهي شود که چه کارهايي لازم است انجام شود تا يک کشور براي جهانگردان جذابتر شود. آيا سيستم قانوني آن کشور قوي و استوار است؟ آيا در آن کشور از مالکيت خصوصي و سرمايهگذاري خارجي حمايت ميشود؟ آيا خدماتي که تجار و جهانگردان نياز دارند مهيا شده است؟ آيا داراي تسهيلات و امکانات حمل و نقل لازم براي سفر و تجارت هستند؟
اين خود تحليلي نقطه شروع فرايند ساختن برند ملي است، زيرا يک برند بايد باور پذير و بر مبناي صداقت باشد. هر کشوري داراي نقاط ضعف و قوت است و يک برند خوب بايد نقاط قوت را همراه با نقاط ضعفش بشناساند. واقعيت اين است که يک برند ملي همچون يک نقش در سنگ حک نشده است؛ برند همچون خصوصيت يک ملت دستخوش تغيير و تحول ميشود. بنابراين حتي اگر در کشوري چيزهاي زيادي براي بهسازي وجود دارد، دليلي ندارد که برند خود را به تاخير بياندازد؛ برندي که ايجاد آن نقطه کليدي براي دستيابي يک کشور به جايگاه مطلوب خويش است. هدف از ساختن برند ملي قرار دادن يک کشور در بهترين جايگاه ممکن در سيستم جهاني با در نظر گرفتن نقاط ضعف و قوتش است.
اما بايد به خاطر داشت که ايجاد برند ملي تنها ساختن يک لوگوي مليح و بامزه و يک شعار(tag line) نيست و هدفي بسيار عميقتر دارد. قرار دادن يک کشور در جايگاهي که بتواند با در نظر گرفتن حداکثر نفوذ و شناخت بينالمللي، روابط تجاري قوي با جهان و يک صنعت جهانگردي سالم، در سيستم جهاني به حداکثر موفقيت برسد، هدف اصلي توليد يک برند است. با انجام اين کار، آن کشور علاوه بر کسب بيشترين سود و ايجاد مشاغل و ثروت براي مردمش، شان و منزلت آنها را بالا خواهد برد.
همکاري آموخته ها و ابزارها
در جهان تجارت، برندسازي بيشتر از آنکه توليد يا خدمترساني باشد، همکاري است. براي مثال جنرال الکتريک همه چيز ميسازد؛ از موتور جت گرفته تا لوکوموتيو، يخچال و اتو. خدماترساني مالي نيز ميکند. هر يک از اين محصولات و خدمات برند خاص خود را دارد که جداگانه تبليغ ميشود، ولي همه آنها با يک برند مشترک، EG به عنوان لوگو و تصويرسازي درکار به عنوان شعار، تبليغ ميشوند.
شرکتهاي موفق به دقت برندهاي خود را مديريت ميکنند زيرا تمامي محصولات و خدماتشان ميتواند از طريق يک برند خوب به سود برسد يا با استفاده غير اصولي از برند مشترک به ضرر منتهي شود. همچنين اين شرکتها علاقمندند در تبليغات برندهاي مشترک خود به صورت سنگين سرمايهگذاري کنند، چرا که اين راهي براي تبليغ همه توليدات به طور همزمان و با استفاده از بودجه واحد است.
برندسازي به سان يک علم ترقي کرده است. علمي که برخي متدهاي آزموده شده، تکنيکها و پژوهشهاي سنجهاي را به کار گرفته است.
به علاوه از آنجا که برند ملي به دليل پيچيدگي طبيعت کشورها پيچيدهتر از برند مشترک است برخي از ابزارهاي پيشرفته در برند تجاري جهاني ميتواند در فرايند برند ملي استفاده شود. بنابراين، ساختن برند ملي به مثابه يک کارزار گسترده است، چرا که عناصر پيچيدهاي که يک ملت را ميسازند و به جنبههاي يک دولت تنوع ميبخشند لازم است به طور عميق و کامل براي فرآيند موفقيتآميز برندسازي، شناخته و به کارگرفته شوند.
برندسازي تبليغات نيست
فرآيند برندسازي بايد قبل از تصميمگيري براي خرج کردن پول در تصويرسازي و پيامرساني، طي شود. اين فرايند همچنين بايد قبل از تصميمگيري براي استراتژيهاي ارتباطات و طرحها، مشخص شدن شرکتهاي تبليغاتي، ساختن وب سايتها و هزينه کردن در بخش روابط عمومي انجام پذيرد. در حاليکه بسياري از کشورها اين سيکل را برعکس طي ميکنند: آنها بدون داشتن يک برند، براي ايجاد ارتباط، بودجههايي را به تبليغات، وبسايتها، روابط عمومي و غيره اختصاص ميدهند.
هرملتي يک برنداست
توجه به ملتها نگرشي جديد است. با اين حال هر ملتي خود يک برند است و تصويري از خود در ذهن مردم ديگر کشورها به وجود ميآورد که از طريق آن، ديگران از هستي اين ملت آگاهي پيدا ميکنند. برخي کشورها به خاطر موضوعات خوب شناخته شدهاند و برخي به طور گستردهاي ناشناخته ماندهاند. گروه اخير احتمالا بهترين فرصت را دارند تا برند خود را بر مبنايي اصولي بنا نهند.
مشکل اينجاست؛ بيشتر کشورها برندشان را خودشان ميسازند. گذشته آنها يا رويدادهايي که هر روزه در کشورشان اتفاق ميافتد همانگونه که توسط ديگران (مورخان، رسانههاي جمعي و غيره) شرح داده شده تصوير خوب يا بدي از آنها را شکل داده و به قضاوت همگان ميگذارد. همانطور که نام سودان با جنگهاي داخلي، فقر و نبردهاي بين فرقههاي مذهبي همراه است، نام کشور عراق با بمبگذاريهاي انتحاري و خشونت گسترده و نام کشور کوبا، با مارکسيسم فيدل کاستر و عجين شده است.
ولي هنگاميکه يک سوداني، عراقي يا کوبايي را ملاقات ميکنيد، ملاحظه خواهيد کرد که آنها مردمي فوقالعادهاند و نقاط مثبت بسياري دارند. ولي حتي يک تصويرخوب ميتواند براي يک کشور مشکلساز باشد. مثلا سوئيس به سرزمين شکلات و ساعت کوکو مشهور است. ساعتهاي کوکو و شکلات براي موفقيت اقتصاد کشوري که لاف در اختيار داشتن نصف شرکتهاي اروپايي شاغل در بخش خدمات مالي، داروسازي و موادغذايي را ميزند، کاري از پيش نميبرد. و قطعا سوئيس خواهان آن است که به جهت ارزش واقعي خود و مشارکت حقيقياش در سيستم جهاني شناخته شود.
دولتها بايد فرآيند برندسازي را رهبري کنند
به طور واضح هيچ شخصي در جهان براي کشور شما يک برند خوب نخواهد ساخت. چرا؟ چون سازمانهاي جديد به اخبار بد مانند جنگها، فاجعهها و مسائلي از اين دست علاقمندند. در اين ميان چه کسي براي شما آن تصوير جذاب راخواهد ساخت؟
نتيجهگيري منطقي اين است که هر کشوري بايد به مديريت و کنترل برند خود بپردازد. اين بدان معناست که هرکشوري بايد همانگونه که در مديريت و تبليغات برندهاي تجاري سرمايهگذاري ميکند،در ساختن برند ملي نيز بايد سرمايهگذاري کند.
اين امر بايد توسط دولتها راهبري شود. تنها يک دولت ملي برنامه کار کشور را ميداند و قادر است با تسلط بر منابع لازم فرآيند برندسازي ملي را راهبري کند. در غير اين صورت دولتها بايد سهامداران، سازمانهاي غيردولتي، جوامع تجاري و غيره را به کار گيرند. با اين مشارکت درفرآيند برندسازي، سهامداران به مبلغان طبيعي برند تبديل خواهند شد. وانگهي اگر دولت تمهيداتي بيانديشد که منافع همه کشور را در برگيرد، احتمالا حمايتهاي ديگر سهامداران داوطلب رابه دنبال خواهدداشت. بعد از همه اينها، هر شهروند و سازماني در ساختن تصوير مثبت از کشور سهمي خواهد داشت.
برند ملي پيچيده است
نبايد اين طور تصور شود که عمليات موفقيتآميز برندسازي ملي يک کارآسان است. در واقع اگر مصاديقي از موفقيت وجود داشته باشد تعدادشان انگشت شمار است. کشورها از طيف گستردهاي از عناصر شامل موقعيت، مردم، فرهنگها، مذاهب، رسوم، صنايع، عادات، منابع طبيعي و اغلب پيشينههاي پيچيدهاي برخوردارند. يک برند موفق در بردارنده، مجسم کننده و نشان دهنده عناصر مثبت گوناگون يک ملت است. اين برند، برندي است که عناصرپيچيده و شايد چندين برند ديگر را در خود ميگنجاند.
به طور عامتر، کشورها براي هويت ملي خود وابسته به يک برند جهانگردي هستند. البته گاهي ممکن است اين امر مشکلساز نيز باشد. براي مثال، کمپين cool Britannia که توسط نخست وزير انگليس، توني بلر براي کمک به بازسازي خسارات ناشي از شيوع جنون گاوي در انگلستان به وجود آمد و ميليونها دلار خرج فعاليتهاي آن شد، به شکست انجاميد، مشکل اصلي اين بود که برند اين کمپين بسيار تنگ نظرانه بوده و از تمامي جنبههاي فناوري اطلاعات، خدمات مالي و توريسم استفاده نبرد. کمپين چيزي براي ارائه در اين بخشها نداشت و آنها ميدانستند که اين سرانجام به حدي از زياندهي ميرسدکه تصويرکلي بريتانيا و جذابيتهايش را مخدوش ميسازد. يک برند خوب پيچيدگيهاي ملي را در نظر گرفته و به دنبال مجسم ساختن و باور پذير بودن است، در همان زمان با نشان دادن وضعيت کشور در واضحترين وضعيت، بدون اغراق يا تحريف واقعيت، يک ملت را از ديگر ملل متفاوت ميسازد.
وابستگي به برند جهانگردي ريسک است
بسياري از کشورها براي القاي تصوير مثبت از کشور خود به عنوان يک کل، به برند جهانگردي خود وابستهاند ولي اين ريسک وجود دارد که برند جهانگردي خيلي محدود و ناچيز باشد. همانگونه که مثال کمپين cool Britannia نشان داد.به علاوه، در عصر تروريسم جهاني، برند جهانگردي ميتواند تا حد زيادي آسيبپذير باشد. ما شاهد حملات تروريستي در مقاصد توريستي چون لوکسور مصر در سال 1997، جزاير بالي اندونزي در سال 2002 و شرم الشيخ مصر کمي پيشتر از اين بودهايم. اين حوادث ميتواند موجب ازدست دادن منابع عظيم مالي وپس رفت يک کشور در کل باشد.
در موارد ذکر شده در بالا،مصر و اندونزي هر دو نه تنها در جهانگردي و صنايع وابسته به آن متحمل ميلياردها دلار خسارت شدند، بلکه در بازارهاي بورس نيز، در سطوح سرمايهگذاري يا موضوعات مشابه زيان ديدند. براي هر دو کشور جهانگردي تنها تصويرمثبتي بود که آنها ازکشورشان در سطح جهان پراکندند. هيچ کشوري برند ملي خود را تنها بر اساس سرمايهگذاري در يک برند تجاري و صنعتي بنا نميگذارد.
ساختن برند
گاهي برند جهانگردي به طور موفقيتآميزي يک ملت را معرفي ميکند. نمونه آن خورشيد مشهور اسپانيا است که توسط خوان ماريو طراحي شده و شعار آن اين است: همه چيز زير آفتاب!
اساسا برندي که براي جهانگردي اختصاص يافته همزمان اسپانياي مدرن، گرم و پذيراي جهانگردان را تعريف ميکند و به همان نسبت که براي تجارت مفيد است براي جهانگردي نيز کار برد دارد. هنگامي که فرانکو در سال 1975 درگذشت، اسپانيا در اروپا به مانند يک مرداب بود اما امروزه عضوي فعال و موفق از اتحاديه اروپاست. اين کشور با سرمايهگذاري صدها ميليون دلاري در تبليغ برند خود سبب شده هرساله دهها ميليون توريست گروه گروه وارد اسپانيا شوند و اکنون اقتصاد اين کشور قوي، نيرومند و به خوبي رو به رشداست. المپيک بارسلونا در سال 1992 به طور حتم کمک شاياني به اين روند کرد هر چند شهر بارسلونا خود از پيش به مدد برندسازي موفق توانست ميزبان المپيک شود.
اسپانيا با اين برندشانس و موفقيت زيادي بدست آورد. کشورهاي ديگر نيز بايد شماي کلي کشورشان را با يک برند جهانگردي معرفي کنند ولي اين کار هميشه آسان نيست. به ويژه اگرمحصولات جهانگردي شما منحصرا دريا، خورشيد و ماسه باشند. براي کشوري که به دنبال توسعه جهانگردي است استراتژي بهتر، ساختن برندي است که برمبناي هويت ملي آن کشور بوده و برند جهانگردي را نيز در برميگيرد.
بسياري از کشورها اکنون به طور جدي به فکر انجام فرآيند ايجاد برند ملي و رسيدن به منافع آن افتادهاند،ولي به نظر ميرسد برخي کشورها در اين امر مستاصل شدهاند، مراحل به آساني طي نميشود و پيشرفت کار نياز به عزم دولتها دارد.
در اين موارد، بايد براي استفاده از برند جهانگردي به جاي برند ملي هوشياربود. نگاهي به برند جهاني بخش جهانگردي که کشور را از همه جنبهها اعم از زيرساختها، دولت، خدمات خصوصي، محيط زيست و غيره تحت تاثير قرار ميدهد، نشانگر اين مطلب است که برند توريسم ميتواند همه جنبههاي برند ملي را پوشش داده و جانشين آن شود.
همه اين ملاحظات بايد در استراتژي ارتباطات جهانگردي بادقت کامل لحاظ شود و با هدف ايجاد بيشترين تاثير به مخاطب عرضه شود. در اين صورت است که ميگوييم فرايند برند ملي از طريق برند جهانگردي آغازشده است.
فرايندساختن برند ملي
تکنيکهاي استفاده شده در ايجاد برند ملي به طور گستردهاي از همکاريهاي جهاني و شرايط ويژهاي که يک کشور دارد نشات ميگيرد.به خصوص اينکه هر نوع فرايند برندسازي باورپذير، بايد با تحقيقات و تحليلهاي عميق صورت پذيرد و وروديهاي سنجهها را در بربگيرد. با اين اطلاعات، عمليات برندسازي با جديت بيشتري پيگيري خواهدشد. ما انسانهامشکل است که چشماندازي واقعي ازخودمان داشته باشيم .حتي لازم است همکاريهاي جهاني و مشورتهاي خارجي صورت پذيرد تا تيم اجرايي بتواند خردمندانه تصميم بگيرد.
علاوه بر اين براي يک ملت مشکل است خودش را به روشني ديده و تحليل کند. بنابراين، براي يک کشور لازم است که شريک خود را براي ساختن برند يافته و تحقيقات و تحليلهاي لازم را راهبري کند تا پيامها و تصاوير پيشنهادي را ارائه دهند.
هر ملتي برند خاص خود را دارد و بايد همه تصميمات انتقادي خود را با توجه به اطلاعاتش بگيرد ولي در جهان پيچيدهاي که ما امروزه زندگي ميکنيم توصيههاي کارشناسان براي موفقيت اساسي است.
تبليغ برند
برند ابتدا بايد با شرايط داخلي و ملي سازگارشود. فقط در اين صورت است که ميتواند به صورت بينالمللي و موثر تبليغ شود. در اين مرحله، طيفي از ابزارها براي تبليغ برند استفاده خواهد شد از وب سايت گرفته تا کمپينهاي تبليغاتي و سفارتخانههاي خارجي. در اين مرحله نيز، توصيههاي شرکاي تجاري براي ايجاد ارتباط، مديريت و تبليغ برند ضروري است.
ورود به حساب کاربری
زندگی کتابی است ، که بدون سفر یک صفحه آن بیشتر خوانده نمی شود.
