دکتر حسن تقي‌زاده انصاري_ بدون ترديد تقاضاي گردشگري يکي از مهمتري چالش‌هاي قرن حاضر است، چر که حجم گردشگران در حال افزايش است و دوردست‌ترين نقاط دنيا و نيز دوردست‌ترين نقاط کشورمان ايران مورد بازديد قرار مي‌گيرد. در واقع ما مي‌توانيم تجسم کنيم که از زمان‌هاي گذشته که بيانيه حقوقي بشر سازمان ملل متحد همه را به مسافرت تشويق مي‌کرد و آن را حق مسلم همگان مي‌دانست، تا به امروز که گردشگران به سفر مسئولانه تشويق مي‌شوند، ادراکات در مورد تقاضا در طول سال‌ها تا چه حد تغيير کرده‌اند.
صنعت گردشگري که تا ديروز با رويکردي محتاتانه روبرو بود، امروزه بسياري از صنايع را به چالش مي‌طلبد و به روايت آمار در حال قرار گرفتن در رديف برترين صنايع جهان است. سفر با هر نيت، تفريح، تجارت، ورزش، درمان، زيارت و ... بعد از اکسيژن و غذا خود را به عنوان يک ضرورت غير قابل انکار مطرح مي‌سازد و انديشمندان را به فکر وا مي‌دارد و متفکرين را مجبور به نظريه‌پردازي مي‌کند تا آنجا که امروز شاهد تولد ايدئولوگ‌هايي در زمينه گردشگري هستيم.
شناخت بازار و تجزيه و تحليل آن، آشنايي با قوانين و مقررات کشورها، آگاهي از روابط سياسي و فرهنگي، شناخت استانداردهاي بين‌المللي، شناخت مقررات حمل و نقل هوايي، زميني و دريايي مديريت تقاضا و بسياري از سرفصل‌هاي تخصصي در گردشگري همه و همه گوياي اين حقيقت است که اين صنعت در حال گسترش سريع در جهان است.
در اين جا به تشريح يکي از سرفصل‌هاي با اهميت در اين صنعت يعني مديريت تقاضا مي‌پردازيم براي مديريت کردن تقاضاي گردشگري بايد ماهيت تقاضا، يعني تعاريف، اجزا مختلف تقاضا و شاخص‌هاي ساده آن را بشناسيم و مخصوصا اين حقيقت را بايد بدانيم که اجزاي تقاضا چيزي بيشتر از آن افرادي است که به عنوان گردشگر مي‌شناسيم بخش‌هاي بزرگي از جامعه به مسافرت علاقمند هستند اما موانعي براي مسافرت آنها وجود دارد.
مهم اين است اين موانع را از نقطه نظر مديريت و بازاريابي بشناسيم و براي غلبه بر آنها استراتژي‌هايي را تدوين کنيم.
براساس سيستم جامع گردشگري (ليپر) تقاضا براي گردشگري نتيجه فعاليت‌ها و تصميماتي است که در منطقه مبداء اتخاذ مي‌شود، به اين ترتيب تقاضا براي گردشگري يک عامل اساسي در سيستم گردشگري است.
در حالي که تاريخچه گردشگري ممکن است به هزاران سال قبل و به يونان و رم باستان برگردد، اما با ظهور تقاضا براي گردشگري انبوه و فعاليت بين‌المللي، گردشگري در دنياي پيش رفته و رايج شده است. علاوه بر آن گسترش سريع مسافرت‌هاي تفريحي از دهه 1960 به بعد امروزه بر همه زوايا و جوانب سيستم گردشگري اثر گذاشته است، پيش‌بيني شده است که در اين قرن سطح تقاضا براي گردشگري به سطح غير معمول برسد و صنعت گردشگري و همه کساني که در توليد و مصرف آن دخيلند را با چالش‌هاي جدي روبرو کند (سيستم جامع گردشگري لايپر)
با توجه به اين موضوع مي‌توانيم بفهميم که ادراکات و رويکردها به مديريت تقاضاي گردشگري تغيير کرده، چرا که حجم گردشگران افزايش يافته است و يکپارچگي مقاصد مورد تهديد قرار گرفته‌اند، براي مثال: درست بعد از جنگ جهاني دوم، سازمان ملل متحد در بيانيه‌اي جهاني حقوق بشر اعلام کرد که هر کس اين حق را دارد که استراحت و تفريح کند که شامل مرخص‌هايي دوره‌اي با حقوق مي‌شود (1984). در سال 1980 نيز بيانيه مانيل در مورد گردشگري جهاني، هدف نهايي گردشگري را اين طور عنوان مي‌کند: "بهبود کيفيت زندگي و ايجاد شرايط زندگي بهتر براي همه مردم" (سازمان جهاني جهانگردي 1980) با توجه به اين بيانيه مي‌توانيم مشاهده کنيم به جاي اينکه تاکيد بر حقوق اوليه هر کس براي تقاضاي گردشگري باشد، همانطور که در بيانيه اعلام شده است، تاکيد بر کيفيت تقاضا و نوع تقاضا و يا تجربه است.
سپس اين مشاهده در سال‌هاي 1990 به وسيله بيانيه‌هاي ديگر پشتيباني شد که ادعا مي‌کردند که اگر افراد متقاضي گردشگري هستند بايد در مورد محيط و جوامع ميزبان در مقصد مسئوليت‌پذير باشند. "گردشگران براي حفاظت از محيط و ميراث فرهنگي تقسيم وظايف مي‌کنند" (سازمان جهاني جهانگردي 1994) اين تغيير تفکر با کدهاي جهاني اخلاق گردشگري منتشر شده به وسيله سازمان جهاني جهانگردي در سال 1999 به اوج رسيد. به بيان ديگر از آنجا تقاضا براي گردشگري به طرز فزاينده‌اي در جوامع رو به افزايش است، مهم است که رفتار گردشگر را به وسيله کدهاي اخلاق، دفترچه‌هاي راهنماي گردشگري و آموزش براي حضور مسئولانه در مقصد مديريت کنيم.
درست پس از آن، فشار براي مديريت رفتار گردشگر از طريق تشويق گردشگران براي استيفاي حق خود براي مسافرت مسئولانه و با رعايت اخلاق شدت گرفت. از سال‌هاي دهه 1980، اين فشار به وسيله مشتريان و گروه‌هاي مصرف کننده مثل "شرکت گردشگري"، بيشتر از خود صنعت گردشگري بود. به علاوه مي‌توان اذعان کرد که صنعت خيلي ديرتر از آنچه که انتظار مي‌رفت وارد حرکت‌هايي براي گردشگري مسئولانه شد. با اين وجود، امروزه حمايت‌هاي قابل توجهي براي مصرف مسئولانه گردشگري با انتشار تعدادي از کتاب‌هاي راهنماي مصرف‌کنندگان وجود دارد.
مطالعه موردي- 1-1
رويکردهاي متضاد به مصرف مسئولانه در گردشگري
بخش عمومي
اثر بخش‌ترين ابتکار بخش دولتي براي مصرف مسئولانه گردشگري "کدهاي جهاني اخلاق گردشگري" منتشره شده به وسيله سازمان جهاني گردشگري است. اين ابتکار چارچوبي را براي توسعه مسئولانه و پايدار گردشگري جهاني تعريف مي‌کند (www.worldtourism.org/projects/ethics) اين کدهاي اخلاقي از سال 1997 تا 1999 تدوين شدند و داراي 10 اصل هستند که تعدادي از آنها مربوط به رفتار مسئولانه گردشگري است. با اين وجود واژه‌آرايي آن به زبان عادي و روزمره و غير اختصاصي است. براي مثال در اصل اول تعهد گردشگري به درک و احترام متقابل بين افراد و جوامع اينگونه آمده است:
خود گردشگران بايد سنت‌هاي فرهنگي و اجتماعي و رسوم افراد همه جوامع را مشاهده کنند و فعاليت‌هاي گردشگري بايد هماهنگ و همسو با آداب و سنن مناطق و کشورهاي ميزبان و با احترام به قوانين، رسوم و سنن آنها باشد.
گروه‌هاي فشار موسسات
گروه‌هاي فشار براي گردشگري مسئولانه، دفترچه‌هاي راهنماي مصرف کننده براي رفتار در مقصد را انتشار مي‌دهند، در حالي که موسساتي مانند "اکسفام" تورهايي را براي بازديد از آسيا، کوبا و استراليا ارائه مي‌کنند. اين تورها مردم، فرهنگ و محيط مقصد را در اولويت اول قرار مي‌دهند و گردشگر را به جوامع ميزبان معرفي مي‌کنند (www.caa.org.au/travel) يک گروه از سانفرانسيسکو – که در گردشگري پايدار مشارکت مي‌کند – کد جامعي را براي مسافرت مسئولانه ارائه کرده‌اند که درک فرهنگي و اثرات محيطي و اجتماعي را پوشش مي‌دهد (www2.pirt.org/travelcode.html) نصايح خاص و مفيد اين کد با کدهاي اخلاق سازمان جهاني گردشگري مقايسه مي‌شود. براي مثال:
با استفاده از رستوران‌ها و هتل‌هايي که افراد محلي آنها را مديريت مي‌کنند و با خريد محصولات محلي که توسط افراد محلي و با استفاده از منابع قابل تجديد توليد شده‌اند، از اقتصاد محلي حمايت کنيد.
صنعت گردشگري
واکنش صنعت گردشگري ، فراخوان براي مصرف مسئولانه گردشگري است. با اين وجود، در جائيکه مفهوم صنعت مطرح شده است، نتايج شگفت‌انگيز بوده‌اند. براي مثال، شرکت تورگرداني هلندي TUI يک گروه آگاه‌سازي محيطي را براي غواصي در جزاير کاراييب در مجمع الجزاير آنتيل هلند را گسترش داده است (ابتکار تورگردان ها، 2001). پروژه در سال 1999 آغاز شد و هدف آن اين بود که اطلاعاتي را درباره مسافرت مسئولانه و محصولات پايدار در مراحل مختلف مسافرت به مشتريان ارائه دهد. همچنين رويکرد آنها بسيار عملي است و اطلاعات و نصايح قابل اجرايي را به مشتريان ارائه مي‌کند، در بروشوري که در هنگام حضور در جزيره به آنها ارائه مي‌شود، مطالب زير آمده است:
•اطلاعاتي درباره سفر مسئولانه در بروشور TUI ارائه شده است.
•نکاتي درباره فعاليت‌هاي حفاظت از محيط در دفترچه‌اي به همراه بليط به مشتري ارائه مي‌شود.
•فيلمي درباره فعاليت‌ها و سفرهاي پايدار در طول پرواز نمايش داده مي‌شود.
•کتاب منابع TUI درباره سفرها، فعاليت‌ها و جاذبه‌هاي پايدار در لابي‌هاي هتل در دسترس است
•شرکت‌هاي شريک مثل برگزارکنندگان فعاليت‌هاي غواصي که از اين برنامه پيروي مي‌کنند، فعالانه براي مشتريان تبليغ مي‌کنند.
تعاريف تقاضاي گردشگري
تعاريف تقاضا بر طبق دورنماي مورد نظر نويسنده تغيير مي‌کنند. براي مثال، اقتصاددانان تقاضا را برنامه‌ريزي مقدار هر محصول يا خدمتي مي‌دانند که مردم متقاضي آنها هستند و توانايي خريد آنها را بايک قيمت خاص در ميان مجموعه‌اي از قيمت‌هاي ممکن در طول يک دوره زماني مشخص دارند. بر خلاف آن، روانشناسان از منظر انگيزه و رفتار به تقاضا نگاه مي‌کنند. از طرف ديگر جغرافيدانان، تقاضاي گردشگري را اينچنين تعريف مي‌کنند: "مجموعه افرادي که مسافرت مي‌کنند، يا به مسافرت علاقمند هستند و از امکانات و خدمات گردشگري در مکان‌هايي دور از محل و اقامت خود استفاده مي‌کنند."
هر يک از اين رويکردها مفيد است. رويکرد اقتصادي نظرياتي را درباره کشش مطرح مي‌کند که ارتباط بين تقاضا و قيمت يا ساير متغيرها را توضيح مي‌دهد. تعريف جغرافيدانان علاوه بر قيمت، دامنه وسيعي از اثرات را به عنوان اجزاي تقاضا در برمي‌گيرد و نه تنها شامل کساني است که واقعا در گردشگري مشارکت مي‌کنند بلکه، آنهايي را که به گردشگري علاقمند هستند اما به به دلايلي نمي‌توانند آن را انجام دهند را نيز در بر مي‌گيرد. از طرف ديگر روانشناسان به زير پوست گردشگران نفوذ مي‌کنند تا تعامل شخصيت، محيط و تقاضا براي گردشگري را آزمايش کنند.
صنعت گردشگري که تا ديروز با رويکردي محتاتانه روبرو بود، امروزه بسياري از صنايع را به چالش مي‌طلبد و به روايت آمار در حال قرار گرفتن در رديف برترين صنايع جهان است. سفر با هر نيت، تفريح، تجارت، ورزش، درمان، زيارت و ... بعد از اکسيژن و غذا خود را به عنوان يک ضرورت غير قابل انکار مطرح مي‌سازد و انديشمندان را به فکر وا مي‌دارد و متفکرين را مجبور به نظريه‌پردازي مي‌کند تا آنجا که امروز شاهد تولد ايدئولوگ‌هايي در زمينه گردشگري هستيم.
شناخت بازار و تجزيه و تحليل آن، آشنايي با قوانين و مقررات کشورها، آگاهي از روابط سياسي و فرهنگي، شناخت استانداردهاي بين‌المللي، شناخت مقررات حمل و نقل هوايي، زميني و دريايي مديريت تقاضا و بسياري از سرفصل‌هاي تخصصي در گردشگري همه و همه گوياي اين حقيقت است که اين صنعت در حال گسترش سريع در جهان است.
در اين جا به تشريح يکي از سرفصل‌هاي با اهميت در اين صنعت يعني مديريت تقاضا مي‌پردازيم براي مديريت کردن تقاضاي گردشگري بايد ماهيت تقاضا، يعني تعاريف، اجزا مختلف تقاضا و شاخص‌هاي ساده آن را بشناسيم و مخصوصا اين حقيقت را بايد بدانيم که اجزاي تقاضا چيزي بيشتر از آن افرادي است که به عنوان گردشگر مي‌شناسيم بخش‌هاي بزرگي از جامعه به مسافرت علاقمند هستند اما موانعي براي مسافرت آنها وجود دارد.
مهم اين است اين موانع را از نقطه نظر مديريت و بازاريابي بشناسيم و براي غلبه بر آنها استراتژي‌هايي را تدوين کنيم.
براساس سيستم جامع گردشگري (ليپر) تقاضا براي گردشگري نتيجه فعاليت‌ها و تصميماتي است که در منطقه مبداء اتخاذ مي‌شود، به اين ترتيب تقاضا براي گردشگري يک عامل اساسي در سيستم گردشگري است.
در حالي که تاريخچه گردشگري ممکن است به هزاران سال قبل و به يونان و رم باستان برگردد، اما با ظهور تقاضا براي گردشگري انبوه و فعاليت بين‌المللي، گردشگري در دنياي پيش رفته و رايج شده است. علاوه بر آن گسترش سريع مسافرت‌هاي تفريحي از دهه 1960 به بعد امروزه بر همه زوايا و جوانب سيستم گردشگري اثر گذاشته است، پيش‌بيني شده است که در اين قرن سطح تقاضا براي گردشگري به سطح غير معمول برسد و صنعت گردشگري و همه کساني که در توليد و مصرف آن دخيلند را با چالش‌هاي جدي روبرو کند (سيستم جامع گردشگري لايپر)
با توجه به اين موضوع مي‌توانيم بفهميم که ادراکات و رويکردها به مديريت تقاضاي گردشگري تغيير کرده، چرا که حجم گردشگران افزايش يافته است و يکپارچگي مقاصد مورد تهديد قرار گرفته‌اند، براي مثال: درست بعد از جنگ جهاني دوم، سازمان ملل متحد در بيانيه‌اي جهاني حقوق بشر اعلام کرد که هر کس اين حق را دارد که استراحت و تفريح کند که شامل مرخص‌هايي دوره‌اي با حقوق مي‌شود (1984). در سال 1980 نيز بيانيه مانيل در مورد گردشگري جهاني، هدف نهايي گردشگري را اين طور عنوان مي‌کند: "بهبود کيفيت زندگي و ايجاد شرايط زندگي بهتر براي همه مردم" (سازمان جهاني جهانگردي 1980) با توجه به اين بيانيه مي‌توانيم مشاهده کنيم به جاي اينکه تاکيد بر حقوق اوليه هر کس براي تقاضاي گردشگري باشد، همانطور که در بيانيه اعلام شده است، تاکيد بر کيفيت تقاضا و نوع تقاضا و يا تجربه است.
سپس اين مشاهده در سال‌هاي 1990 به وسيله بيانيه‌هاي ديگر پشتيباني شد که ادعا مي‌کردند که اگر افراد متقاضي گردشگري هستند بايد در مورد محيط و جوامع ميزبان در مقصد مسئوليت‌پذير باشند. "گردشگران براي حفاظت از محيط و ميراث فرهنگي تقسيم وظايف مي‌کنند" (سازمان جهاني جهانگردي 1994) اين تغيير تفکر با کدهاي جهاني اخلاق گردشگري منتشر شده به وسيله سازمان جهاني جهانگردي در سال 1999 به اوج رسيد. به بيان ديگر از آنجا تقاضا براي گردشگري به طرز فزاينده‌اي در جوامع رو به افزايش است، مهم است که رفتار گردشگر را به وسيله کدهاي اخلاق، دفترچه‌هاي راهنماي گردشگري و آموزش براي حضور مسئولانه در مقصد مديريت کنيم.
درست پس از آن، فشار براي مديريت رفتار گردشگر از طريق تشويق گردشگران براي استيفاي حق خود براي مسافرت مسئولانه و با رعايت اخلاق شدت گرفت. از سال‌هاي دهه 1980، اين فشار به وسيله مشتريان و گروه‌هاي مصرف کننده مثل "شرکت گردشگري"، بيشتر از خود صنعت گردشگري بود. به علاوه مي‌توان اذعان کرد که صنعت خيلي ديرتر از آنچه که انتظار مي‌رفت وارد حرکت‌هايي براي گردشگري مسئولانه شد. با اين وجود، امروزه حمايت‌هاي قابل توجهي براي مصرف مسئولانه گردشگري با انتشار تعدادي از کتاب‌هاي راهنماي مصرف‌کنندگان وجود دارد.
مطالعه موردي- 1-1
رويکردهاي متضاد به مصرف مسئولانه در گردشگري
بخش عمومي
اثر بخش‌ترين ابتکار بخش دولتي براي مصرف مسئولانه گردشگري "کدهاي جهاني اخلاق گردشگري" منتشره شده به وسيله سازمان جهاني گردشگري است. اين ابتکار چارچوبي را براي توسعه مسئولانه و پايدار گردشگري جهاني تعريف مي‌کند (www.worldtourism.org/projects/ethics) اين کدهاي اخلاقي از سال 1997 تا 1999 تدوين شدند و داراي 10 اصل هستند که تعدادي از آنها مربوط به رفتار مسئولانه گردشگري است. با اين وجود واژه‌آرايي آن به زبان عادي و روزمره و غير اختصاصي است. براي مثال در اصل اول تعهد گردشگري به درک و احترام متقابل بين افراد و جوامع اينگونه آمده است:
خود گردشگران بايد سنت‌هاي فرهنگي و اجتماعي و رسوم افراد همه جوامع را مشاهده کنند و فعاليت‌هاي گردشگري بايد هماهنگ و همسو با آداب و سنن مناطق و کشورهاي ميزبان و با احترام به قوانين، رسوم و سنن آنها باشد.
گروه‌هاي فشار موسسات
گروه‌هاي فشار براي گردشگري مسئولانه، دفترچه‌هاي راهنماي مصرف کننده براي رفتار در مقصد را انتشار مي‌دهند، در حالي که موسساتي مانند "اکسفام" تورهايي را براي بازديد از آسيا، کوبا و استراليا ارائه مي‌کنند. اين تورها مردم، فرهنگ و محيط مقصد را در اولويت اول قرار مي‌دهند و گردشگر را به جوامع ميزبان معرفي مي‌کنند (www.caa.org.au/travel) يک گروه از سانفرانسيسکو – که در گردشگري پايدار مشارکت مي‌کند – کد جامعي را براي مسافرت مسئولانه ارائه کرده‌اند که درک فرهنگي و اثرات محيطي و اجتماعي را پوشش مي‌دهد (www2.pirt.org/travelcode.html) نصايح خاص و مفيد اين کد با کدهاي اخلاق سازمان جهاني گردشگري مقايسه مي‌شود. براي مثال:
با استفاده از رستوران‌ها و هتل‌هايي که افراد محلي آنها را مديريت مي‌کنند و با خريد محصولات محلي که توسط افراد محلي و با استفاده از منابع قابل تجديد توليد شده‌اند، از اقتصاد محلي حمايت کنيد.
صنعت گردشگري
واکنش صنعت گردشگري ، فراخوان براي مصرف مسئولانه گردشگري است. با اين وجود، در جائيکه مفهوم صنعت مطرح شده است، نتايج شگفت‌انگيز بوده‌اند. براي مثال، شرکت تورگرداني هلندي TUI يک گروه آگاه‌سازي محيطي را براي غواصي در جزاير کاراييب در مجمع الجزاير آنتيل هلند را گسترش داده است (ابتکار تورگردان ها، 2001). پروژه در سال 1999 آغاز شد و هدف آن اين بود که اطلاعاتي را درباره مسافرت مسئولانه و محصولات پايدار در مراحل مختلف مسافرت به مشتريان ارائه دهد. همچنين رويکرد آنها بسيار عملي است و اطلاعات و نصايح قابل اجرايي را به مشتريان ارائه مي‌کند، در بروشوري که در هنگام حضور در جزيره به آنها ارائه مي‌شود، مطالب زير آمده است:
•اطلاعاتي درباره سفر مسئولانه در بروشور TUI ارائه شده است.
•نکاتي درباره فعاليت‌هاي حفاظت از محيط در دفترچه‌اي به همراه بليط به مشتري ارائه مي‌شود.
•فيلمي درباره فعاليت‌ها و سفرهاي پايدار در طول پرواز نمايش داده مي‌شود.
•کتاب منابع TUI درباره سفرها، فعاليت‌ها و جاذبه‌هاي پايدار در لابي‌هاي هتل در دسترس است
•شرکت‌هاي شريک مثل برگزارکنندگان فعاليت‌هاي غواصي که از اين برنامه پيروي مي‌کنند، فعالانه براي مشتريان تبليغ مي‌کنند.
تعاريف تقاضاي گردشگري
تعاريف تقاضا بر طبق دورنماي مورد نظر نويسنده تغيير مي‌کنند. براي مثال، اقتصاددانان تقاضا را برنامه‌ريزي مقدار هر محصول يا خدمتي مي‌دانند که مردم متقاضي آنها هستند و توانايي خريد آنها را بايک قيمت خاص در ميان مجموعه‌اي از قيمت‌هاي ممکن در طول يک دوره زماني مشخص دارند. بر خلاف آن، روانشناسان از منظر انگيزه و رفتار به تقاضا نگاه مي‌کنند. از طرف ديگر جغرافيدانان، تقاضاي گردشگري را اينچنين تعريف مي‌کنند: "مجموعه افرادي که مسافرت مي‌کنند، يا به مسافرت علاقمند هستند و از امکانات و خدمات گردشگري در مکان‌هايي دور از محل و اقامت خود استفاده مي‌کنند."
هر يک از اين رويکردها مفيد است. رويکرد اقتصادي نظرياتي را درباره کشش مطرح مي‌کند که ارتباط بين تقاضا و قيمت يا ساير متغيرها را توضيح مي‌دهد. تعريف جغرافيدانان علاوه بر قيمت، دامنه وسيعي از اثرات را به عنوان اجزاي تقاضا در برمي‌گيرد و نه تنها شامل کساني است که واقعا در گردشگري مشارکت مي‌کنند بلکه، آنهايي را که به گردشگري علاقمند هستند اما به به دلايلي نمي‌توانند آن را انجام دهند را نيز در بر مي‌گيرد. از طرف ديگر روانشناسان به زير پوست گردشگران نفوذ مي‌کنند تا تعامل شخصيت، محيط و تقاضا براي گردشگري را آزمايش کنند.
